CRM과 인터넷마케팅의 응용전략 사례 (CRM과 Digital Technology)

CRM(customer relationship marketing)에 대한 간략한 설명과 사례들이 소개된 글이 있어 퍼왔다.
내가 지금 하고 있는 마케팅은 CRM이라고 할 수 있을까..? 생각해 볼 기회를 주는 듯 싶다.

--------------------------------------------------------------------------------------

CRM과 인터넷마케팅의 응용전략 사례 (CRM과 Digital Technology)

과거에 기업에서 CRM이라는 개념을 이해하지 못했더라도 그 일부분에 대해서는 고객만족경영이나 여러 가지 형태로 실질적으로 해오고 있던 부분이 있을 것이다. 일반 소비재 마케팅보다는 산업재 마케팅에서 Relationship Marketing이라는 개념으로 상당히 CRM이 접목되어 왔다고 보여진다. 최근에 Consulting 업계에서 가장 돈을 많이 벌어다 주는 것이 CRM과 M&A에 대한 컨설팅이라고 말한다.

CRM은 혁신이라고 생각해야 한다. 혁신적인 변화를 조직에 가져오는 것이라고 생각해야 하는 것이다. 요즘에 IBM이나 오라클 등등의 컨설팅회사에서 solution을 많이 팔고 있는데 컨설팅회사에서 과연 기업조직의 구조, 문화 등을 뿌리채 바꿀 수 있는 output이 나올 수 있을까가 의문이다. 회사의 회장에서 고객과 접점에 있는 사원까지 바꿀 수 있어야 진정한 CRM이 기업에 정착을 할 수 있는 것이다.

CRM을 하기 위해서는 Information Technology에 근거한 Database를 가지고 있어야 하는데 거기에 대한 최근의 시각이 어떻게 바뀌는지를 알아야 한다.

 Northwestern University의 Robert Blattberg 교수의 이렇게 말을 했다.

·Having a customer database is no longer a competitive advantage.

·Not having a customer database is now a competitive disadvantage.

이것은 최근에 database가 더 이상 경쟁우위가 되지는 않지만 없으면 안된다는 것이다. 과거에는 많은 기업들이 DB만이라도 가지고 있으면 활용정도가 없더라도 기초적인 부분에서 마케팅 전략에 활용할 수 있는 정보들이 나온다고 보았다. 그래서 IMF가 한창일 때 우리나라의 기업들이 가장 많이 했던 작업중의 하나는 Database를 구축하는 것이었다. 하지만 Database만 많이 가지고 있어서는 큰 도움이 되지 않는다. DB를 활용할 수 있는 솔루션과 그것을 사용할 수 있는 마인드를 가진 사람이 실질적으로 조직내에 존재해야지만 도움을 받을 수 있는 것이다.

우리나라의 기업들을 보면 고객에 대한 DB를 많이 가지고 있다. 지식은 아니지만 정보는 어딘가 기업내에 존재하는데 가장 큰 문제는 그것을 어떻게 활용할 것인가를 생각하지 못한다는 것이다.

최근 CRM이 비내구성 소비재의 제조회사에까지 실제로 전파가 되고 있는데 비내구성소비재의 제조회사인 한국담배공사를 예를 들면 소비자에 대한 DB는 없을 것이다. 하지만 앞으로 소비자에 대한 DB가 필요할 것이라고 생각한다.

 

Customer Relationship Marketing(CRM)의 정의

A business strategy which pro-actively builds a bias or preference for an organization with its individual employees, channels, and customers resulting in increased retention and increased performance.

 

과거에 관계마케팅의 정의를 보면 판매자가 개개인의 고객들과 장기적이고 효과적인 관계를 개발하여 상호간에 이득이 될 수 있도록 하고자 하는 노력으로 보았다. 최근의 CRM에 대한 정의와는 많은 차이점이 있다. 과거에는 판매자와 개개인의 고객에게 함축이 되어있었는데 이제는 조직과 임직원, 유통, 그리고 최종고객 이러한 모든 집단이 관련된 활동이라고 생각을 해야 한다. 보통 우리는 CRM을 One to One이라고 얘기를 많이 한다. 기업과 고객간에 1대1로 Communication을 하자는 것이다. 유통구조를 가지고 있는 회사의 입장에서 보면 접점이라는 것이 고객과 회사간에 항상 직접 이루어지는 것이 아니다. 고객에게 전달하고자 하는 가치를 직접만 전달하는 것이 아니라 유통채널을 통해서 전달을 하게 된다. 직접 고객과 접촉하는 사람이 조직내에 있을 수도 있고 외부에 존재할 수도 있는데 관련된 모든 기관이나 조직이 실질적으로 CRM에 대한 확실한 이해가 없어서는 안된다는 것이다. 관련된 것을 보면 임직원, 유통(1차고객), 고객이 실질적으로 우리 조직에게 긍정적인 편향성을 가짐으로써 고객유지율이 높아지고 고객성과가 높아지게 하는 하나의 기업전략이라고 볼 수 있다. 과거에 우리가 Relationship Marketing라고 했을 때는 분명히 Marketing이라고 얘기를 해서 한기업의 마케팅 부서에서 하면 되는 것이라는 생각을 가지고 있었다면 지금의 CRM은 기업전체가 하는 일이다. Marketing Program이라는 것은 CRM을 통해서 나오는 산출물이며 실질적으로 CRM이라는 것은 기업차원에서 기획이 되고 실행이 되고 통제가 되어야 하는 새로운 경영기법이라는 생각을 가지고 적용을 해야 할 것이다. 많은 기업들이 국내에서 CRM을 진행하고 있는데 단순하게 마케팅과 관련된 부서에서 주관해서 알아서 한다면 거의 성과를 얻을 수 없을 것이다. 왜냐하면 CRM을 통해서 나오는 정보가 과연 마케팅 부서에서만 필요한 정보가 아니기 때문이다. 생산, 회계, 재무, 영업, 서비스, 유통관련업체 등등에 실제로 밀접한 관계가 있기 때문에 기업내 한 부서의 시각만 가지고 CRM을 진행해서는 안될 것이다.

 

CRM의 과정

 

·Modifying customer behavior over time : long-term in nature

·Learning from every interaction with customer

·Customizing customer treatment

·Strengthening the band between the customer and the company

 

가장 기본적으로 고객의 행위자체를 장기적으로 변화시켜 나가는 것이다. 최근에 컨설팅을 받으려는 기업을 보면 CRM을 하면 바로 어떤 결과가 나와야 하는 것이 아니냐는 생각을 많이 한다. CRM에 대한 투자해서 실행해 나가고 결과를 보는데 까지는 상당한 시간이 걸릴 수 있다. 그래서 CRM을 전체적으로 실행되는 것이 아니라 부분별로 하다가 보면 부분과 부분을 맞출 때 퍼즐이 잘 맞지 않는 경우가 생길 수 있다. 그래서 CRM이라는 것을 진행을 할 때는 장기간에 대해서 고객이 가지고 있는 행위와 태도를 바꾸는 작업이다라고 보아야 한다.

소비자의 행위와 태도를 바꾸기 위해서는 소비자와의 모든 접점에서 배우는 자세를 가져야 한다. 접점이라는 것은 판매원들에게만 일어나는 것이어서는 안되고 또한 능동적으로 일어나야 한다. 그리고 모든 접점에서 고객에게 배우는 자세가 되어야 한다. 백화점에서 고객과 접점이 가장 많이 일어나는 곳은 점포일 것이다. 점포에서 종업원들이 능동적으로 정보를 취득하려는 활동을 본적은 별로 없다. 예를 들어 내가 냉장고를 하나 사야겠다고 해서 백화점의 가전매장에 가면 종업원이 고객의 정보를 얻기 위해서 물어보고 하는 것은 거의 없다. 당장 하는 활동은 어떻게든 하나를 팔아서 내보내려고 하는 태도가 나온다는 것이다. 이것은 정보를 취득하고자 하는 자세가 없는 것이고 배우고자 하는 자세가 없는 것이다. 고객으로부터 배운 다음에 실제로 고객이 원하는 쪽으로, 맞춤형으로 갈 수 있도록 기업의 채질을 개선해 나가야 한다.

이런 것을 통해서 고객과 기업의 관계를 강화시켜서 고객유지를 더 잘해나가야 한다.

여러 가지 Process 가운데 가장 먼저 해야 하는 것은 Customer Profiling이다. 과연 고객이 누구며, 무엇을 하는 사람이며, 무엇을 원하는 사람이냐를 파악해야 한다. CRM이라고 하면 Database를 구축하고 Data Mining을 해서 나온 결과를 가지고 무언가를 해보자는 환상을 가지고 있는데 데이터베이스가 없거나 데이터베이스 내에 가치있는 정보가 극히 드문 우리나라 기업들의 현실을 보았을 때 우리가 DB만을 구축해서는 되지 않을 것이다. CRM의 시작은 고객조사에서부터 시작된다. 1차조사라고 생각하면 된다. 우리의 고객이 누구며 인구통계학적인 특성은 어떻고, Life style은 어떻고, 우리제품이나 관련된 서비스를 사용하는 비율은 어느 정도이고 그것을 통해서 그 사람들이 만족하고자 하는 욕구는 무엇이고 Needs가 무엇인지를 Customer Profiling을 한 다음에 고객이 가치를 느끼는 제품이나 서비스 혹은 그것과 같이 나가는 부가 서비스가 무엇인지에 대한 정확한 파악이 있어야 마케팅 전략에 있어서 4P가 나올 수 있는 기본이 된다. 제품이나 서비스는 어떻게 개발하고 어떤 가격으로 어떤 유통채널을 통해서 어떤 유통서비스를 제공하고 그 사람들에게 어떤 정보를 어떤 형식으로 전달해줄 것인가를 생각해볼 수 있다.

이러한 다음에 채널에 대한 분석을 한다. 우리가 고객이 원하는 가치를 어떠한 유통구조를 통해서 전달을 할 것인가에 대한 것이다. 요즘 인터넷이 등장하면서 유통채널이 없어질 것이라는 말도 있지만 말도 안되는 소리이다. 앞으로 10년안에 현재 사용하고 있는 간접유통채널이 사라지고 모든 것을 기업이 할 수는 없을 것이다. 인터넷내에서도 현재 새로운 유통형태가 생겨나고 있다. 그래서 소비자들이 제공하고자 하는 제품과 서비스를 어떠한 유통구조를 통해서 받기를 원하느냐, 우리의 특정집단은 다른 유통구조, 채널에 대해서 더 관심을 가지고 있느냐를 파악해야 한다. 그렇게 대면 현재 구조내에 있는 실질적으로 전략적인 제휴관계를 가지고 긴밀한 협조체제내에서 고객을 향한 CRM 활동을 할수 있는 전략적인 유통 파트너에 대한 파악작업이 되겠다.

기본적으로 소비자에게 제공하는 것외에 실제로 추가적으로 어떤 reward를 제공하는 것이 기업에게 loyalty를 줄수 있을까를 생각해야 한다. 가만히 있으면 고객이 다가오지는 않는다. 최근의 기업중에 우수한 품질의 제품을 제공하지 못하는 기업은 많이 않을 것이다. 우리나라에서는 과점형태의 산업이 이루어져있는 형태에서는 제품의 품질은 어느정도의 수준은 되어있다. 이러한 때에 차별화하기 위해서는 reward program이 필요하다. 어떠한 부가적인 제정적, 심리적인 benefit을 제공하는 것이 가장 바람직할 것이냐, 그리고 이런 것을 남용, 오용하려고 하는 고객을 어떻게 관리할 것이냐가 CRM에서 일어나야 하는 하나의 Process라고 할수 있다.

여기서는 간단하게 고객이 우리편이 되어야 한다. 그러기 위해서는 고객을 배우고 그것에 맞게 우리의 프로그램을 만들어 내고 그것을 통해서 Retention을 하고 반디즈를 넓혀가자는 것으로 요약된다.

 

CRM의 목표

CRM의 진정한 목표는 Customer Retention이라고 할수 있다. 고객유지가 굉장히 중요하다는 것은 잘 알고 있는 것이다. 기존고객이 이탈하는 것을 방지하는 것이 훨씬 비용이 적게 들고 효과가 크다.

하지만 CRM의 잘못된 인식중의 하나는 CRM은 고객유지만 하는 것이라는 생각이다. 보통 CRM은 우수고객을 판단하고 그 사람을 어떻게든 유지하자는 말인데 옳은 말이다. 하지만 고객이 그렇게 하더라도 100% 유지가 되는 경우는 없을 것이다. 그렇기 때문에 CRM 전략을 펼쳐나갈 때는 기존고객을 유지하는 것뿐만 아니라 신규고객의 창출을 통해서 그 중에 가치있는 고객들이 다시 우리가 CRM을 통해서 고객유지의 대상이 되도록 전략이 펼쳐지지 않는다면 기존고객은 지속적으로 이탈을 하게 되어있다.

그래서 고객유지 전략만 나오는 것이 아니라 신규, 특히 가치가 있는 신규고객을 어떻게 창출하면서 관리해 나갈 대상의 폭이 넓어지게 하는 것이 굉장히 중요한 부분이다.

물론 제품이나 서비스에 따라서 일정부분에 있어서는 우수한 가치를 가지고 있는 고객이 전체에서 차지하는 비중이 큰 경우도 있을 것이다.

고객중심이 되자라는 말이 있는데 우리나라의 95년, 96년부터 시작했던 고객만족경영이라는 것 자체도 고객입장이라고 보기보다는 자사입장이라는 생각이 큰 것같다. 아무리 고객중심이라고 하더라도 조직전체가 그렇게 되기는 쉽지 않다. IMF를 지나면서 기업의 목표도 수익성으로 많이 바뀌었다. 하지만 평가하는 지표는 매출이나 시장점유율 등을 더 중요시 생각하고 있다. 고객중심이라고 하기보다는 내가 가지고 있는 제품을 어떻게 팔것인가에 대한 생각을 많이 하고 있다. 그런 부분들이 고객중심으로 가기에는 아직은 조금 시간이 걸릴 듯 하다.

 

관계마케팅의 필요성

관계마케팅을 Relationship Marketing 또는 One to One Marketing이라고 말을 했는데 이것이 현재 관심을 가지고 있는 CRM의 전단계라고 할 수 있다. CRM이나 관계마케팅이나 배경은 같다. 하나는 고객의 욕구가 다양화해지고 있는 것이고 또 하나는 기업이 Mass Marketing이나 Mass Production 등의 Mass가 붙는 경영기법을 가지고 영업을 하고 운영을 하기에는 비용이 비효율적으로 많이 사용되고 있는 것이다. 즉, 과다비용 지출 증가 추세에 있는 것이다. 광고를 한번 히트하게 되면 판매가 엄청나게 올라간다. 하지만 어떤 경우에는 광고는 잘 했는데도 별로 효과가 없는 경우도 굉장히 많다. 어떤 사람도 그 광고를 다 기억하고 있는데 그것이 실제로 기업의 매출이나 수익성으로 연결이 안되는 경우가 종종 있다. 그래서 실질적으로 Mass Production, Mass Marketing, Mass Management라는 패러다임을 바꿔야 한다. 더 이상 이런 비용구조로는 경쟁력을 갖출 수 없다는 것이다.

 

고객들의 다양한 욕구

개인이 좀더 자신의 취향에 맞는 제품과 서비스를 원하고 있고 고품질, 고가치적인 것을 선호하고 있다. 소비자들이 원하는 상품 특성은 신뢰성, 내구성, 쉬운 관리, 쉬운 사용법, 유명상표, 낮은 가격 등을 들 수 있다. 또한 고객서비스에 대해서 요구가 나날이 다양해지고 고도화되어지고 있다. 이런 다양한 욕구를 가지고 있기에 고객의 충성도가 날이 가면 갈수록 저하되고 있다.

한번 떠난 고객을 Mass Marketing 기법을 통해서 다시 끌어들이는 비용은 엄청날 것이다. 과거에 현대자동차를 사서 현대해상화제의 보험을 들었는데 1년쯤 후에 현대해상화제에서 다른 회사로 보험을 옮겼는데 아무도 찾아오지 않았다. 자신의 기존고객이 떠났다면 찾아가서 이유라도 들어야 할텐데 그런 것이 부족한 듯 싶다.

 

기업의 초과적 비용

아직도 산업혁명이 만들어낸 경영학의 큰 흐름인 Mass Management 개념으로 운영을 하고 있는 기업은 최근에 이미 전환이 끝난 Digital 혁명시대에 살아남을 수 없을 것이다. 특히 마케팅 활동을 보면 대부분이 Mass이다. 대량으로 생산한 것을 대량적인 방법으로 정보를 전달해서 대량의 고객을 끌어들이고 있다. 그래서 경쟁의 패러다임이 대부분 가격이 될 수밖에 없는 것이다. 제품이나 서비스의 life cycle은 가면 갈수록 짧아지고 있는데 차별화된 제품이나 서비스를 가지고 있을 기간이 짧아졌다는 것을 의미한다. 그렇기에 가격이 경쟁요소가 되는 것이다. CRM은 가격을 경쟁요소로 하는 것이 아니라 감성적으로 고객에게 다가가서 가격이외의 benefit을 제공함으로써 loyalty를 키우는 것이다. 그래서 고객 중에 가격을 추구하는 고객을 을 필요는 없다. 비용만 많이 들뿐이다. 기본적으로 Mass Management 개념으로 해왔던 활동들은 거의 대부분 비용은 많이 들어가는데 효율성은 떨어진다. 판매촉진활동을 생각해 보면 주요 일간지의 마지막 면의 전면광고를 넣는데는 요사이에 8000만원에서 1억정도를 한다. 기업이 광고를 한 일간지에 내게 되면 다른 일간지에도 낼 수밖에 없는 것이 일반적이다. 우리나라에 5대 일간지가 있다면 5억정도를 써야 하는데 그것이 5억의 가치가 있을지는 의문이다. 정말 타겟으로 하는 고객은 따로 있을텐데 그렇게 못한다는 것이다. TV 광고도 마찬가지일 것이다. 광고의 목표가 인지율을 높이는 것이라면 도움이 되겠지만 광고를 통해서 고객의 태도를 변화시킨다는 것은 어려운 일이다. 최근에 쿠폰이라는 것이 많이 등장하고 있는데 미국의 경우에는 쿠폰의 회수율이 3∼4% 정도밖에 되지 않는다. 500원 짜리 쿠폰을 발행하게 되면 기업은 500원을 소비자에게 주어야 하는데 거기에 500원정도의 비용이 더 든다. 대행하는 회사에 대한 비용, 소매업체에 대한 비용, 광고에 대한 비용 등이 들어가기 때문이다. 그럼에도 불구하고 쿠폰의 회수율이 3∼4%밖에 되지 않는다면 실패를 할 가망성이 높은 것이다. 이러한 것은 Mass Marketing를 사용할 때의 일이다. 하지만 CRM의 개념을 통해서 정말 중요하게 생각하는 고객에게 reward의 차원에서 재정적인 incentive를 주겠다고 한다면 줄 사람이 정해져 있을 것이고 더 많은 것을 줄 수 있을 것이다. 예를 들어 코카콜라와 펩시가 쿠폰을 준다고 하면 펩시입장에서는 펩시를 원래 마시는 사람과 펩시를 마시지 않는 사람에게 주는 쿠폰의 양이 달라야 할 것이다. 왜냐하면 펩시를 원래 마시는 사람은 쿠폰이 적더라도 계속 마실것이지만 코카콜라를 마시는 사람에게는 더 많은 쿠폰의 혜택을 주어야 끌어올 수 있을 것이기 때문이다. 하지만 누가 우리의 고객인지를 잘 모르기 때문에 쿠폰이라는 것이 일률적으로 나가게 된다. 그래서 펩시를 마시지 않는 고객을 끌어오기도 힘들고 쿠폰이 없어도 사먹을 기존 고객이 쿠폰을 가지고 더 싸게 사먹게 되어서 수익성이 떨어지게 된다. 이것이 과거의 Mass Marketing 기법에 근거한 판매촉진의 문제점이다. 이러한 비효율 및 비효과적인 것을 CRM를 통해서 없앨 수 있다는 것이다. 그래서 Mass가 아닌 One to One이라고 말을 한다. 이런 일 때문에 Relationship Marketing이 생겨났고 그것이 지금의 CRM, e-CRM이 나타나게 된것이다.

 

기본적인 CRM 활동

첫 번째로 자기가 있는 산업에서 고객이 무엇을 가치있다고 생각하는지를 파악해야 한다.

비디오 대여점을 이용하는 고객의 가장 중요한 가치를 미국의 시장점유율 1위를 차지하고 있는 비디오 대여전문점인 Blockbuster는 내가 원하는 프로그램을 내가 원하는 시간에 대여해서 보는 것이라고 조사했다. 그래서 Blockbuster는 각 점포별로 회원들이 어떤 프로를 빌려 갔는가를 기록해서 어떠한 비디오가 나와도 수요예측을 하여 100% 대여하기 위해 노력한다. 이 Blockbuster는 미국에서 대여료가 가장 비싼데도 고객들이 여기에서 대여를 하는 이유는 Blockbuster가 고객이 진정으로 원하는 가치를 잘 파악했기 때문이다. 우리가 고객의 loyalty를 가격이나 재정적인 인센티브 이런 것으로 가져올 것이라고 생각하면 안된다. Blockbuster는 10개를 빌린다고 해서 1개를 공짜로 주는 일은 없다. 하지만 이 대여점이 미국에서 1위를 하는 것은 숨은 노력이 있었기 때문인 것이다.

두 번째로 이 가치가 집단별로 다르다는 것이다. 위에서 비디오 대여점을 예를 들었는데 어느 영화나 상관이 없어서 이게 없으면 다른 것을 봐도 괜찮다고 생각하는 사람도 있을 것이다. 이러한 사람에게는 앞에서 말한 가치가 별 의미가 없다. 세분화를 해보면 집단별로 공동적인 가치도 있겠지만 다른 부분들도 많이 나온다. 독일의 포르세(Porsche)라는 회사는 Park and Wash Program이라는 서비스를 해준다. 포르세를 타는 사람은 대부분 돈이 많고 출장을 자주 가는 사람이 많은 것을 알았다. Sixty seconds 라는 영화에서 보면 포르세같이 비싼 차는 도둑의 눈길이 많이 가는 차이다. 그래서 보험사에서도 도난에 대한 보험을 꺼려할 정도이다. 그래서 해외로 출장을 갈 때 출발과 도착하는 장소와 시간을 말해주고 도난 걱정없이 편안하게 공항까지 포르세를 타고 오면 직원이 나가서 Pick up을 해서 안전한 차고에 보관했다가 돌아오는 날에 세차를 해서 공항으로 다시 가져다주는 서비스를 해준다. 그래서 Retention rate가 높을 수밖에 없는 것이다.

고객 유지율을 높이기 위해서는 공통적인 가치도 있겠지만 각 집단별로 어떤 차이가 있는가를 파악해서 집단별로 맞는 가치를 제공해주어야 한다.

세 번째로 이렇게 소비자들이 가치 있다고 생각하는 것을 전달해 주는데 과연 우리에게 긍정적인 영향을 가져올 것인가에 대한 것이다. 많은 매출을 올리고 고객의 Loyalty를 높일 수 있느냐는 것을 파악해 보아야 한다.

마지막으로 결과를 측정하는 것인데 즉, 투자 수익률을 평가하는 것인데 이러한 평가가 CRM에서는 극히 힘들다는 것이다. 일단 CRM이라는 것은 소비자가 가지고 있는 태도와 행위를 바꾸는 것인데 이런 것은 단시간내에 일어나는 것이 아니기 때문에 처음에 노력을 해도 그 사람이 재구매 시점이 올 때까지는 가시적인 결과가 보이지 않는다. 예를 들어 자동차를 평균 5년에 한번 정도 바꾼다고 하면 CRM을 열심히 해도 한사람의 입장에서 보면 상당한 시간이 걸리게 되는 것이다. 그래서 CRM Project Consulting을 하고 꼭 제시해야 하는 것이 측정에 대한 것이다. 기업차원에서 성과를 어떻게 측정을 하고 각 부서별로 어떠한 측정도구를 가지고 측정할지가 다를 것이다.

 

Continuity 혹은 Loyalty Program이라는 것은 Ok cash back, 주유소 카드, 아시아나 보너스 카드 등의 카드가 많은데 이러한 것을 말한다. 이러한 Continuity 혹은 Loyalty Program은 누구나 카피를 해서 사용할 수 있는 것이다. 너무 많은 곳에서 이러한 Program을 하기 때문에 조금씩 보너스를 더 줄 수밖에 없게 된다. 이렇게 피해를 보더라도 끝까지 가게되면 자원이 많은 회사가 결국은 이기게 되어있다.

이런 장기적인 Continuity 혹은 Loyalty Program에 참여하지 않은 사람들은 시간이 너무 많이 걸리고 별로 가치있는 것을 주는 것도 아니고 reward가 별로 가치가 없을 뿐아니라 받으려면 귀찮다고 대답을 했다. 그리고 조사대상 중에 35%의 사람들은 이런 Program이 생기기 전이나 후에 자신의 구매패턴에 별로 바뀐 것이 없다는 대답을 했다. 이것은 보상을 해주지 않아도 구매를 할 사람에게 별 필요없는 보상으로 비용을 더 들였다는 것을 의미한다. 그리고 87.5%의 사람들은 프로그램이 없어도 같은 회사나 같은 점포에서 구매하겠다는 대답을 했다. 즉, 이런 프로그램이 별로 소용이 없다는 것을 의미한다. 특히 재정적인 인센티브만을 제공하는 Continuity 혹은 Loyalty Program은 소용이 없다는 것이다. 이러한 Continuity 혹은 Loyalty Program의 가장 중요한 것은 재정적인 인센티브와 감성적인 인센티브를 어떻게 섞어갈 것인가이다. 어떤 사람은 재정적인 인센티브로 만족하는 사람이 있고 어떤 사람은 감성적인 인센티브만 있어도 만족하는 사람도 있을 것이다.

 

<예1>

두 분의 오주년 결혼기념일을 진심으로 축하드립니다.

귀하가 5년 전에 구입하신 침대 소구가 지금쯤이면 교체할 때가 된 것 같습니다. 저희 백화점을 애용해 주시는 것에 대해 감사를 표하고 또한 두 분의 5주년 결혼기념일을 축하들이고자 당 백화점은 아래와 같은 상품을 50% 할인하여 드리고자 합니다. 아울러 1999. 12. 4까지 무이자 할부 판매하는 기회를 제공하고자 합니다. 이러한 혜택은 보석, 의류, 침구 소구 및 500,000만원 이상의 물품구입시 적용 가능합니다. 다시 한번, 두 분의 5주년 결혼기념일을 축하드리고 두 분의 가정에 행복이 충만하기를 빕니다.

 

<예2>

진심으로 감사드립니다.

저희 한국통신을 지속적으로 애용해 주시는 것을 감사드리며 시외전화에 사용할 수 있는 만원짜리 쿠폰을 동봉합니다. 이 쿠폰은 월말 전화요금 정산 시 사용하실 수 있습니다. 앞으로 다가올 어버이날에 귀하의 부모님에 대한 끊임없는 사랑과 존경을 전달하는데 한국통신이 조그마하게나마 도움을 드릴 수 있으리라 사료됩니다. 다시한번, 한국통신을 지속적으로 애용하고 후원해 주시는 것을 감사드리며 선생님의 가정에 행복이 충만하기를 빕니다.

 

<예1>의 백화점은 결혼기념일을 파악하고 지속적인 활동을 해왔다는 것을 알수 있으나 얼마이상 사면 할인해 준다는 재정적인 인센티브가 너무 많이 들어간 듯하다. <예2>의 한국통신은 유선통신비 만원이라는 재정적인 인센티브이지만 감성적인 것을 잘 섞은 것이다. CRM을 통해서 정말 고객이 받았을 때 감동을 받을 수 있는 reward 프로그램이 되어야 한다. 대부분의 CRM의 reward 프로그램은 Continuity 혹은 Loyalty Program의 개념으로 실행되는 경우가 상당히 많다. 단발적으로 실행할 때도 있지만 대부분 지속적으로 유지해야 한다는 개념이라서 그런데 너무 재정적인 reward 보다는 재정적인 것을 감성적으로 다가갈 수 있게 해야 한다.

 

CRM을 위한 자세

·먼저 CEO의 확고한 신념이 있어야 한다. 한 조직내에서 변화라는 것은 위에서부터 일어나는 것이 대부분이기 때문이다.

·기업내부의 communication이 원활해야 한다. 필요한 모든 부서에서 동의할수 있는 communication이 일어나야 한다. CRM은 마케팅부서만 하는 것이 아니다. 물론 마케팅부서가 중요한 역할을 하겠지만 마케팅부서만 해서는 안되는 것이다. CRM을 통한 결과가 신제품의 개발에도 영향을 미치게 된다. 그렇다면 제조, 디자인센터, R&D 등에도 CRM이 관련되는 것은 당연하다. 평상시에 신제품을 개발하고 신기술을 개발해왔는데 상용화가 잘 되지 않는 문제가 있었던 R&D부서에서는 자신들이 필요한 정보가 무엇인지를 제공하고 CRM을 통해 정보를 얻을 수 있게 하는 작업을 해야 한다.

·CRM의 목표가 시장점유율, 브랜드 인지도, 총판매라는 개념이 아니다. 고객의 lifetime value에 얼만큼을 가져올 수 있느냐가 중요하고 가지고 있는 정보나 지식으로부터 가져올 수 있는 것이 무엇인가를 생각해야 한다.

기업의 모든 고객에는 lifetime value가 있다. 특히 내구성소비재는 쉽게 계산이 된다. 물론 비내구성소비재는 계산이 복잡하기는 하다.

·마케팅 기획하는 부서와 영업부서가 대부분의 회사에는 분리가 되어있는 경우가 많다. 그래서 서로 책임을 놓고 다투는 경우가 있다. 영업부서가 고객과 가장 접점에 있기 때문에 실제로 communication이 되어야 한다.

·A/S 요원이 새로운 판매원으로서의 자리를 잡아야 한다. 가정을 방문했을 때 많은 자료를 얻을 수 있을 것이다. 직접적인 매출을 올리는 것이 아니라 실제로 나오는 정보를 가지고 영업사원이 해야하는 역할의 일부분을 할수 있는 것이다.

·CRM에서 굉장히 중요한 것이 시장조사이다. 대부분의 기업이 시장조사나 소비자조사를 외주를 주는 경우가 많다. 외주를 주는 것은 괜찮지만 단 조직내부에 나온 산출물을 정확하게 이해할 수 있는 전문요원이 있어야 한다.

·제품중심의 관리에서 고객중심의 관리로 가야한다. 예를 들면 Hickory Farms는 미국의 육가공업체이다. 이 회사는 과거에 인터넷이 없었을 때부터 방문판매를 했는데 소비자와의 직접적인 접촉을 통해서 신제품의 성공률을 높일뿐만 아니라 굉장히 충성된 고객층이 생긴다는 것이다. 그리고 상상을 초월하는 정보가 구축되고 대표성이 있는 비평가같은 고객들이 생겨나 엄청난 도움을 준다. 이제는 Hickory Farms에서 인터넷판매를 하는데 인터넷으로 주문을 받아서 배달해주고 있다. 햄회사는 좋은 햄을 만들어서 팔면된다는 생각을 하는데 거기서 고객과 직접 접촉을 하면서 고객의 지식을 얻은 것은 이 회사가 제품중심이 아니라 고객중심으로 관리를 한 것이다.

·홍보활동, 광고, DM, Telemarketing, Internet과 e-mail, 영업사원의 활동 등이 통합적으로 일치되게 이루어져야 한다.

RadioShack은 미국에서 소형전자제품을 파는 소형점포이다. 이 회사가 가장 잘하는 것은 micro marketing이었다 이것은 DB에 근거한 지역밀착형 영업이라고 할수 있다. 이 회사의 DB를 보면 미국내에서 가구수로는 8000만 가구, 개별 고객으로는 1억2천만명의 Data를 가지고 있다. 이 회사는 National Campaign도 하지만 각 지역별로 고객의 profile을 파악해서 그 사람들이 보는 media에 맞추어 communication 활동을 한다. 전국적으로 이미지 광고를 하기도 하지만 특정제품에 대한 광고는 일정지역에서는 광고가 나가는 곳도 있고 안 나가는 곳도 있다. 이 회사는 점포의 점장이 자기가 맡고 있는 지역내에서 특정한 제품의 홍보에 대한 결정권을 가지고 있다.

·조직내에 Information Service가 들어오는데 스피드와 정확성을 가져야 한다. 실제로 사용자가 필요한 때에 가장 빠르게 내용을 정확하게 받을 수 있어야 한다.

·마지막으로 Top management가 CRM에 대해서 배워야 한다는 것이다. 많은 Top management에 있는 사람 중에 CRM에 대한 말은 많이 들었지만 정확하게 이해를 하는 사람은 많지 않을 것이다.

 

CRM의 성공 사례

"Hertz #1 Club Gold"

이 회사는 자동차 렌트회사이다. 자동차 렌트하는 Process를 보면 공항에서 내려서 렌트카 카운터로 가서 예약을 했어도 줄을 서서 기다리다가 키를 받아서 버스를 타고 주차장에 가서 자기 차를 찾아서 사용하고 반납할 때는 기름을 채워놓고 몇마일을 달렸는지 채크를 하고 그 안에 있는 카운터에서 계산을 끝내고 버스를 타고 공항으로 가는 것이다. 이 과정이 너무 길다는 것이 대부분의 의견이었다. 그래서 Hertz는 비행기에서 내리면 랜트카 주차장으로 바로가서 전광판에 고객의 차가 어느 위치에 있다는 것을 알려주고 가보면 도착시간에 맞추어 차에 준비가 다 되어있어서 바로 타고 나가면 된다. 그리고 들어와서는 주차장에 차를 놓고 그냥 비행장으로 가면 되는 시스템을 만들었다. 이 서비스는 고객에게 2,30분정도의 시간을 절약하게 만들어준다. Hertz #1 Club Gold 카드를 가진 고객들이 회사 전체 rental business의 40%를 차지할 정도로 성공을 거두었다. 남들이 하지 않는 서비스를 해주어서 많은 이익을 얻을 수 있었던 것이다.

 

"Baby Store"

Publix는 미국 플로리다에 있는 Supermakets이다. Baby 용품이 슈퍼마켓에 분산되어 있어서 쇼핑하기가 상당히 불편하다는 의견이 조사되었다. 분유는 분유코너에 있고 기저귀는 종이제품코너에 있고 이유식은 식품코너에 있는 등 아이를 데리고 쇼핑하는데 불편이 있어서 쇼핑샵의 개념으로 Baby Store를 만들었는데 처음에는 매장에 있는 아이들 용품만을 모아서 만들었는데 굉장히 반응이 좋아서 나중에는 아이들용 책이나 비디오, 간단한 인형 등을 같이 했는데 매출이 엄청나게 올라갔다. 이런 Baby Store를 통해서 쇼핑하기가 힘든 주부들의 loyalty가 생기고 아이들 것을 빨리 구입한 후에 남는 시간으로 다른 용품도 많이 사가게 되어서 매출은 더욱 늘어나게 되었다. 대부분이 제품중심으로 생각하는데 이렇게 고객중심으로 발상의 전환을 한 것이 큰 성과를 거둔 것이다.

 

우수 고객을 찾기 위한 방법

두가지 종류의 고객이 있다. 하나는 Transaction Buyers인데 가격만을 추구하는 소비자이다. 다른 하나는 Relationship buyers로 관계를 중요시하는 소비자인데 이런 소비자를 타겟으로 해야 한다.

·Monetary decile analysis : Pareto's law

10%의 고객으로부터 30∼50%의 매출을 올릴 수 있고 60%의 고객으로부터 90%의 매출을 올린다.

·Purchase decile analysis : separate sales and profits

판매와 수익을 동시에 보는 것으로 전체 매출의 10%를 1%의 고객에 의해 만들어지는데 전체 수익의 10%는 0.1%도 안되는 고객에 의해 만들어진다. 이것은 똑같이 연간 2000만원을 구매하는 고객중에도 세일기간에만 구매하는 사람도 있고 그것과 상관없이 구매하는 사람도 있을 것이다. 이젠 과거와 같이 매출만을 보면 안된다. 우리 회사에 기여하는 기여도가 어느정도인가도 같이 파악해야 한다.

 

CRM과 디지털 테크놀로지가 만나서 e-CRM으로 가고 있는 추세이다. 앞으로 CRM을 할 때 인터넷이라는 매체를 활용하지 못하는 CRM은 나중에 바뀔 가능성이 크다. 지금은 인터넷쪽으로 사업을 하지 않는다고 하더라도 인터넷이라는 테크놀로지를 접목할 수 있게 시스템을 만들어 놓는 것이 바람직할 것이다.

 

김재욱 / 고려대학교 경영학과 교수